(插圖/鮑冠龍繪)

　　關(guān)于傳統(tǒng)旅行社的營(yíng)銷，本報(bào)曾于去年12月30日予以報(bào)道。近日，記者進(jìn)一步采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅行社在內(nèi)容發(fā)布上遭遇尷尬，什么樣的內(nèi)容、形式不會(huì)招致用戶反感?怎樣更好地維系客戶群，增加用戶黏性?

　　更加客觀和理性

　　在對(duì)旅行社的走訪中記者發(fā)現(xiàn)，與微博剛出現(xiàn)時(shí)企業(yè)急于買(mǎi)粉絲、找代理公司運(yùn)營(yíng)官方微博，迫切希望達(dá)到某種效果不同，面對(duì)，傳統(tǒng)旅行社更為客觀和理性，他們更愿意一步步探索和嘗試。

　　“在我們看來(lái)，就是一個(gè)媒體，擔(dān)任著品牌宣傳的責(zé)任，旅行社通過(guò)對(duì)信息的選擇，把企業(yè)的價(jià)值理念潛移默化地傳達(dá)給用戶，在粉絲心中構(gòu)筑企業(yè)形象形象。”北京樂(lè)道國(guó)際旅行社有限公司總經(jīng)理陳栩這樣描述了他對(duì)的定位。

　　陳栩告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)上也有代運(yùn)營(yíng)的公司，可以幫助旅行社增加粉絲，但他認(rèn)為這沒(méi)有任何意義。據(jù)了解，北京樂(lè)道在2012年11月份開(kāi)通了官方，后來(lái)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，粉絲量2700余人。

　　陳栩認(rèn)為，目前，還不成熟，現(xiàn)階段談銷售、轉(zhuǎn)化率、使用購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品等等都為時(shí)過(guò)早，“支付寶已經(jīng)很成熟了，但是他與旅行社行業(yè)的結(jié)合仍然處在摸索階段，所以的運(yùn)用可能需要更長(zhǎng)時(shí)間。”

　　北京捷達(dá)假期國(guó)際旅行社市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)罹S一在接受記者采訪時(shí)也表示，他們對(duì)的使用“積極但是理性”，是一個(gè)新事物，需要時(shí)間來(lái)沉淀。“在推廣品牌、傳達(dá)信息方面的作用還是不錯(cuò)的，但是旅游產(chǎn)品不是快速消費(fèi)品，不可能第一天咨詢第二天就形成購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)也證明來(lái)自的咨詢最后都會(huì)轉(zhuǎn)向電腦、電話或者面對(duì)面的咨詢。”據(jù)了解，北京捷達(dá)目前有兩個(gè)官方賬號(hào)，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，粉絲2000余人。

　　內(nèi)容發(fā)布合情、合理、有度

　　“目前讓我們覺(jué)得最尷尬的就是內(nèi)容”。北京樂(lè)道使用的是服務(wù)號(hào)，每個(gè)月只能向用戶主動(dòng)推送一次信息，但是界面下方分菜單的內(nèi)容會(huì)隨時(shí)更新。“更新內(nèi)容是典故、故事時(shí)，關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量就會(huì)很高，最高能達(dá)到1700多人次。但是，直接發(fā)送產(chǎn)品線路，閱讀量就開(kāi)始急劇下降，這說(shuō)明我們的內(nèi)容形式是失敗的。”陳栩說(shuō)，他們正在探索線路與故事的結(jié)合，讓旅游攻略化。

　　北京樂(lè)道旅行社在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中遇到的這一困惑具有一定普遍性。采訪中一些業(yè)者表示，內(nèi)容的發(fā)布怎樣能夠既達(dá)到目的，又不會(huì)招致反感，一直都是業(yè)界研究的重點(diǎn)。來(lái)自實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)是內(nèi)容不但要豐富，而且要合情、合理、有度，而這個(gè)度是最難把握的。

　　在記者關(guān)注的幾家旅行社的訂閱號(hào)上，旅行社主動(dòng)推送信息的頻度大概是兩天一條，內(nèi)容大致分為旅游攻略、小故事、攻略加線路、美圖加線路等。

　　“捷達(dá)旅游的訂閱號(hào)就是一本大而全的百科全書(shū)，還有雜談和心靈雞湯。在發(fā)布頻度和時(shí)間上我們也比較注意，淡季的時(shí)候頻度會(huì)放慢，線路的推送也會(huì)選擇在需求的高峰期，比如說(shuō)節(jié)假日。內(nèi)容推送不易太頻繁，那樣可能會(huì)招致反感，影響效果。”楊維一告訴記者。

　　記者發(fā)現(xiàn)，北京樂(lè)道的服務(wù)號(hào)基本上做成了一本類似“讀者”的雜志，例如，在“今日推薦”菜單下，有“大商之道”、“創(chuàng)業(yè)”、“見(jiàn)與不見(jiàn)”、“契約精神”、“難得糊涂”五個(gè)子欄目，定期更新一些對(duì)人有啟發(fā)的小

　　故事，并且在故事下方打有自己的品牌標(biāo)志和介紹。

　　“的定位是品牌宣傳，內(nèi)容上，產(chǎn)品和故事需要找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，把自家的品牌理念融進(jìn)去。旅行社的的平臺(tái)究竟要發(fā)什么內(nèi)容，怎么發(fā)才更有效，還需要進(jìn)一步探索。”陳栩表示。

　　經(jīng)營(yíng)熟人圈

　　“與微博最大的區(qū)別就是是封閉的，他的推廣是基于熟人圈、朋友圈的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，由于對(duì)熟人的信任，你說(shuō)好，我就樂(lè)于嘗試，這就是最大的優(yōu)勢(shì)，更加適合口碑營(yíng)銷。”楊維一表示。

　　記者隨機(jī)采訪了一些用戶。大多數(shù)人表示，并沒(méi)有固定關(guān)注某家旅行社的官方。他們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，需要什么信息可以直接網(wǎng)上搜索，這樣更加全面，旅游產(chǎn)品并非生活必需品，不需要每天關(guān)注。另外，旅行社每天推送消息會(huì)讓他們覺(jué)得很麻煩。

　　還有一些用戶表達(dá)了對(duì)咨詢的不信任，認(rèn)為旅游花費(fèi)不是一個(gè)小數(shù)目，更加需要面對(duì)面的交流，至少也要是電話交流。

　　顯然旅行社也注意到了這一點(diǎn)，很多業(yè)者表示，更加適合會(huì)員體系或者基于熟人圈的營(yíng)銷。

　　環(huán)境國(guó)旅把自己的訂閱號(hào)做成了會(huì)員服務(wù)號(hào)，“訂閱號(hào)上都是老顧客和會(huì)員，環(huán)境國(guó)旅會(huì)根據(jù)用戶的特點(diǎn)和需求定期向他們推送產(chǎn)品線路和優(yōu)惠。”中國(guó)環(huán)境國(guó)際旅行社總裁鐘暉說(shuō)。

　　“天然適合窄眾傳播和品牌形象塑造。有的旅行社一天到晚不停地推送自己的特價(jià)信息，把作為一個(gè)銷售平臺(tái)，這對(duì)于品牌的塑造是不利的。我們希望通過(guò)精心的維護(hù)，讓粉絲養(yǎng)成收看我們信息的習(xí)慣，在他們當(dāng)中形成清晰的形象定位，當(dāng)用戶有旅游需求的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想起北京樂(lè)道。”陳栩表示。

　　樂(lè)道的這一定位，與很多旅行社不謀而合，凱撒旅游把自己的訂閱號(hào)打造成品牌宣傳的平臺(tái)，服務(wù)號(hào)則更加注重與客戶的溝通。

　　在擴(kuò)大熟人圈方面，除了鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的用戶掃描二維碼，直接關(guān)注以外，旅行社也會(huì)搞很多“落地”活動(dòng)，給予粉絲一些專享優(yōu)惠，還會(huì)經(jīng)常在上舉辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等。

　　在增加用戶黏性方面，很多業(yè)者表示，他們會(huì)采取線上線下相結(jié)合的方式，不但在上定期給予老客戶優(yōu)惠，也會(huì)在線下積極地維護(hù)客戶資源，贏得客戶信任，成為用戶真正的朋友。